Esta

door Jeroen op zaterdag 22 mei 2004 13:58

Het gaat slecht in tijdschriften-land. Het ene na het andere tijdschrift verdwijnt. Door de recessie moeten adverteerders hun dubbeltjes tweemaal omdraaien. En zonder adverteerders geen tijdschrift. Maar ook zonder lezers geen tijdschrift. De samenleving wordt informatie-moe. Als ik kijk wat ik op mijn werk in een week aan tijdschriften krijg toegestuurd... Als ik dat allemaal moet lezen kom ik niet meer aan werken toe.

Werden vroeger bladen gemaakt voor een zo groot mogelijke doelgroep (Margriet, Marie Claire, Viva). Naarmate er meer tijdschriften verschijnen, wordt de manier waarop zij zich onderscheiden belangrijker. Vooral nichemarkten zijn interessant voor nieuwe tijdschriften. Zo richt in Groot-Brittannie GolfPunk zich op jonge golfers van tussen de 15 en 34 jaar, een groep aan de top van de markt die adverteerders slechts mondjesmaat kan bereiken. De verkoop van het tijdschrift ligt rond de 40.000 exemplaren en de belangrijkste adverteerders zijn Tommy Hilfinger, Hugo Boss en Lacoste.

Jaunt richt zich op jonge vrouwen die een groot deel van hun inkomen besteden aan korte reizen. De vrouw. Dat is de nieuwe doelgroep. De vrouw schijnt nog niet genoeg te lezen. Onlangs verscheen er een lifestyle tijdschrift voor de allochtone modebewuste vrouw.

Vanochtend scheurde ik het cellofaantje van de Adformatie. Tegenwoordig valt er dan een regen aan foldertjes op mijn schoot. Allen flikker ik ze ongelezen het grote ronde archief in. Maar één ontsprong deze week de dans.

Sanoma Uitgevers ("thuis in elke doelgroep") introduceert een nieuw tijdschrift. "Esta = nieuw!" staat er op de cover. Dat belooft wat. Esta is het nieuw tweewekelijks blad voor de vrouw. Maar pas op! Niet voor elke vrouw! Slechts voor een beperkte doelgroep van 1.340.000 vrouwen. Een doelgroep die ongetwijfeld perfect aansluit op de behoefte van de adverteerders. "Zoiets bestaat nog niet in Nederland" wordt gequote uit 'een consumentenonderzoek'. Hier moet ik meer van weten. Wat is die onontgonnen vrouwelijke doelgroep die alle andere bladen over het hoofd hebben gezien?

Tineke Verhoeven, hoofdredacteur van Flair, bakende de streng omschreven redactionele pijlers af: human intrest, relatie & sex, gezondheid, mode, beauty, psyche, culinair, wonen, rijzen, kunst, cultuur, uitgaan, maatschappij, werk, financiën, entertainment, spiritualiteit en filosofie. "Ontspannen, maar mét inhoud", een holle quote uit het tot op heden onbekende consumentenonderzoek. Enige teleurstelling aan mijn kant. Dit is wel heel breed geformuleerd. Is dit niet gewoon een omschrijving van wat alle vrouwen bezighoudt? En alle mannen?

De doelgroep, zo gaat de brochure verder, bestaat uit vrouwen 35+ (kern 35-55 jaar), brede interesse (dat hadden we inmiddels al begrepen) , weet wat ze wil en waard is, is uitgebalanceerd en relativeert, is vooral zichzelf maar ook moeder, partner, vriendin, dochter...(dit zou een standaard overlijdensadvertentie niet verkeerd staan) , is maatschappelijk betrokken en wil zich blijven ontplooien, qua denken MBO+, vindt zich niet terug in de heersende aanbod.

Ik dacht eindelijk een blad met met een nieuwe inslag. Wat gaat er om in vrouwen uit de metaalbewerking, vrouwelijke programmeurs, vrouwen op een booreiland? Maar deze vragen blijven onbeantwoord. Vooralsnog. "Diepgaand én luchtigheid, met een pittige toon, unieke mix tussen informatie en ontspanning, eigen onderwerpkeuze en invalshoek, inhoud, emotie & aspiratie". Veel blaten weinig wol. Nieuwe laarzen van een oude leest. Meer van hetzelfde.